Compte rendu de la journée d’étude de la FULBI

 

 

COMPTE-RENDU de la journée d’étude FULBI

« Séduire en ligne »

le marketing des portails de bibliothèques

et centres de documentation sur Internet

 

 

LIEU : FIAP Jean Monnet – Paris

DATE : Mardi 22 janvier 2008

Adhérents Club Liber présents :

Christina CHAMPEAU (CCE Sncf)

Philippe PINEAU (CE Thales Avionics)

La Fulbi est la Fédération des Utilisateurs de Logiciels pour Bibliothèque, Documentation et Information. Le Club Liber est adhérent depuis plusieurs années. Constituée de 11 associations (dont le Club Liber), elle compte plus d’un millier d’adhérents.

Le premier constat effectué en introduction est le suivant : les portails de bibliothèque ont bien des fonctionnalités plus ou moins performantes mais ils ne sont pas toujours très attirants.

Patrice Salsa (Ville de Paris) est chargé du remplacement des portails de Bibliothèques de prêt de la ville de Paris. Force lui a été de constater que :

La gratuité d’accès est un acquis mais ne suffit pas, il y a un marché concurrentiel de l’offre culturelle gratuite, et parfois l’offre onéreuse marche mieux. On va par exemple vérifier une référence sur Amazon. Pourquoi ?

3 termes se dégagent à l’analyse de ce comportement : personnalisation, customisation, participation.

1 - personnalisation de son environnement : on reçoit les informations qu’on veut

2 - customisation : on peut réorganiser les informations sur la page

3 - participation : critique, on peut donner son avis.

Olivier Badot (professeur de Marketing ESCP-EAP) est intervenu sur son expérience dans la distribution grand public.

Comment au-delà des stratégies des prix bas qui développent des effets pervers et une logique d’assèchement recréer de la valeur en s’ajustant au besoin des consommateurs ? 3 réponses expérimentées avec succès par la grande distribution :

1 – dépayser le public afin de perturber ses repères cognitifs

2 – retailtainment = Entertainment = attirer des attitudes positives d’achats impulsifs

3 – toute activité (même l’attente) doit être perçue comme génératrice d’achat

Un site commercial doit se présenter comme « un agenda des plaisirs ».

Devant la perte de confiance dans les grandes aspirations, le public se replie sur les micro-aspirations (petits bonheurs). Il ne doit pas y avoir pour l’acheteur de dissonance cognitive post-achat.

Il faut une chaleur ajoutée et non une valeur ajoutée.

Pour illustrer son propos, Olivier Badot a longuement fait référence à l’institution la plus visitée du Canada : le West Edmonton Hall (gigantesque centre commercial)

 

Émilie Barthet (Conservateur, Coordinatrice du département – consortium Couperin SCD à L’université René Descartes) : Le marketing en bibliothèque de santé : un autre engagement auprès des usagers

La notion de marketing se réduit souvent pour les bibliothécaires à une notion de séduction, de pub.

En marketing existe la règle des 4 P : Product, Place, Promotion, Price, mais le marketing est aussi un système de pensée général avec des aspects pratiques.

Il instaure une autre relation avec l’usager ; les usagers ont des besoins, ils constituent une cible. La bibliothèque doit adapter son utilisation pour être plus efficace que ses concurrents (Philip Kotler).

Le marketing est une sorte de méthodologie : il faut faire un diagnostic pour développer une stratégie, et donc prendre le temps d’analyser les publics. Notions de segmentation et de personnalisation : il faut s’intéresser au groupe, cela permet de diriger ses services selon des usages réels : redéfinir sa mission et cibler son offre de services.

Le marketing relationnel se fonde sur la fidélisation, développement d’une relation de plus en plus individualisée et personnalisée.

La bibliothèque offre un service mais doit s’intéresser aussi à l’environnement ; il faut maximiser l’échange entre le service et son public et définir une stratégie à partir de l’analyse.

Emilie Barthet cite St Exupéry in Le petit prince : « Apprivoiser c’est créer du lien ».

Quel peut être l’apport du marketing pour les bibliothèques ?

Adaptation des services existants pour s’accorder aux besoins du groupe d’usagers : segmentation et personnalisation ; D.S.I. (Diffusion Sélective de l’Information), Service de références (virtuel et réel). Le résultat sera une valorisation des compétences des bibliothécaires et la satisfaction des usagers. Il faut se situer au cœur des besoins des usagers.

Le Web 2.0 ou la maximisation de l’échange :

Jusqu’où intégrer les modalités du web 2.0 ? Un portail de bibliothèques peut utiliser les avatars de ce qui existe ou utiliser réellement les canaux du Web. Un portail doit proposer une offre rapide, un accès à tous les services ; pour cela, il est souhaitable d’avoir un moteur de recherche fédéré (recherche tous supports). La mise à jour de l’information doit être faite souvent. Le portail doit être un vrai service de référence où on peut imaginer reprendre « le mode Google » pour faciliter l’accès. Il s’agit d’intégrer le catalogue de la médiathèque et de proposer des services.

La présentation est importante : la page d’accueil doit bouger avec les flux RSS, il peut y avoir des couvertures d’ouvrages, présentation possible par nuages de tailles de police, il doit y avoir interactivité avec les usagers (blog). La question doit toujours être posée : Où met-on l’usager ?

La valeur ajoutée de l’échange reste le contenu dont il faut mettre la richesse en avant.

Le marketing relationnel en bibliothèque peut se résumer ainsi : Il faut nourrir et gérer l’échange entre deux partenaires : les bibliothèques et les usagers.

Réactivité permanente

Anticiper les attentes

Bien connaître son public

Faire des démarches qualité auprès des usagers

Se poser la question aussi de toucher les gens qui ne vont pas sur le site. D’une manière générale, faire en sorte que la formation continue permette aux professionnels de rester en relation avec leur environnement.

Mais le marketing est un outil, pas une fin : la différence se fait sur l’excellence des services, pas sur la présentation.

Isabelle Aveline (créatrice zazieweb, site web 2.0) : du lecteur au e-lecteur

« Reading is sexy » dit-elle, ajoutant « le lecteur ne lit pas ce qu’il désire, il désire ce qu’il lit ».

Le lecteur est désormais un consommateur, il prête et vend ses livres, il critique aussi.

Cela met les professionnels dans une nouvelle posture. Il faut penser aux besoins des usagers et communiquer sur les services qu’on offre.

Quelques constatations :

souvent les critiques sur les blogs émanent de professionnels ou de professions « intellectuelles ».

il est indispensable d’intégrer des liens pour donner l’information ou renvoyer aux sites qui donnent l’information.

la formation des professionnels est impérative (il faut savoir répondre aux usagers qui vous demandent ce que sont les Flux RSS !)

les lecteurs peuvent s’approprier du texte sur Internet

L’offre numérique des éditeurs actuels est faible mais cela évolue vite.

La bibliothèque devient un lieu d’accueil, un service public pour surfer, télécharger des livres.

Les prêts « numériques » sont-ils des prêts ?

Plusieurs questions se présentent : les usagers sont –ils des visiteurs, des emprunteurs, des surfers ?

Comment les comptabiliser ?

Joëlle Cohen (consultante) Séduire au delà du sensible : quand le visuel fait sens.

Après quelques rappels sémantiques et philosophiques sur la notion de séduction (séduction = illusion, tromperie, allégorie de la caverne chez Platon), l’intervention de Joëlle Cohen s’est portée sur l’aspect instrumental et relationnel de la séduction.

Sur le Web 1, chacun a dû s’adapter à un nouveau support et s’est trouvé face à un immense réservoir d’informations. Dans ce contexte, séduire c’est réduire la charge d’information.

Sur le Web 2.0, à la quête de contenu s’est ajoutée la quête d’interaction. On est auteur et acteur du réseau : création de blogs, flux RSS, la navigation est plus simple par rapport aux sites de 1^ere génération. Dans ce contexte, séduire, c’est partager et recevoir

Sur le Web 2.0, il y a des espaces personnels, l’outil est utilisé différemment.

Le dernier aspect abordé est le visuel.

Ce n’est pas un maquillage, il relève d’une organisation logique et reflète le fonctionnement structurel. Cela demande une organisation structurelle de la part du concepteur, il faut véhiculer le « vouloir-dire » de l’usager.

Trois logiques se succèdent : structurelle, spatiale, graphique.

La logique structurelle est la base architecturale avec sa hiérarchie ; la logique spatiale doit optimiser la sélectivité de l’information : l’accès tabulaire doit favoriser cela (petits blocs d’informations, pas de lignes complètes car peu lisibles, on n’est pas obligé de tout lire, il y a des renvois possibles) ; la logique graphique enfin établit les relations entre les signes et les objets.

Quelques exemples de sites ont été projetés :

Ex. : bibliothèque de Rouen

Comparaison de la présentation d’un titre sur différents sites marchands (FNAC, Alapage, etc…)

Los Angeles Public Library : exemple de site très intéressant car très performant et séduisant.

Toutes les bibliothèques américaines sont structurées de la même façon : par cible (jeunes, seniors …). On clique sur des couvertures de livres pour avoir des informations, on peut télécharger des livres (brouillages à l’écran au bout de x jours).

Qu’est-ce donc que séduire ?

Accroitre la pertinence dans les choix structurels

S’effacer pour mettre en valeur le vouloir-dire du « récepteur » et pas seulement du concepteur.

Rozenn Nardin (chargée d’études qualitatives http://scanblog. blogs.com : mesurer l’efficacité d’un site web par le Buzz (ce terme, de l’anglais « bourdonnement », est employé dans le domaine du marketing, il désigne l’effet de bouche à oreille) 

Qu’elle est la perception de l’image de marque ? Comment mesurer le taux de séduction en ligne ?

Cas pratique de la bibliothèque de Science-Po.

Vérifier la réputation d’un site :

c’est comprendre comment réagit l’internaute, c’est aussi vérifier quelle requête fait l’internaute, sur différents moteurs de recherche.

c’est asseoir la visibilité du site, référencement par rapport aux moteurs de recherches, sites avec liens de renvois, rayonnement dans le monde (pour Science-Po), recommandations d’internautes.

Il peut y avoir du buzz négatif (ex : l’expo virtuelle sur l’Arménie a provoqué des réactions sur un site, accusant Science-Po de négationnisme)

Conclusions et recommandations :

Il faut créer du Buzz autour d’un site de bibliothèque ; vérifier que le référencement est bon : que le site remonte bien en recherche ; multiplier les opérations de communication : qui peut me mettre en lien sur son site ? Créer un blog, oui, mais attention, pour faire de la séduction, il faut connaître son potentiel de séduction, se demander s’il y a du buzz négatif ? Pour les petites bibliothèques, la création d’un blog s’avère créateur de buzz positif.

La Journée s’est conclue sur différentes expériences évoquées lors d’une table ronde

Corinne Leblond (SCD de l’Université Artois) création du Visual Catalog

Un portail existait. Une enquête de satisfaction a fait apparaître que :

9 usagers sur 10 utilisent uniquement l’OPAC

1/5 seulement des outils proposés est validé par 9/10 des usagers

99 % des connexions se font en mode anonyme : pas de service personnalisé

Les connexions à distance représentent 20 % des usagers, pour consultation des comptes lecteurs

La recherche fédérée n’est pas utilisée malgré la valorisation des formations usagers

La recherche rapide fonctionne bien, mais les autres types de recherches par thèmes, ou autres ne sont pas utilisés.

Comment être en adéquation entre l’offre et la demande ? Création du «Visual Calatog » conçu pour l’usager.

Les impacts de la mise en place de ce dispositif ont été les suivants :

L’outil est utilisé en commun avec l’usager, ce qui est un changement de fond et de nature dans l’équipe des bibliothécaires.

Il y a un grand nombre de consultations du Virtuel Catalog : 3500 connexions mensuelles

http://visualcatalog-univ-artois.fr

Sylvie Cabral (Consultante chez Ourouk, Conseil en stratégie, organisation, marketing et management des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication.)

Séduire en ligne pour faire venir, que peut-on apprendre des sites commerciaux ?

La priorité est de valoriser la segmentation, la démarche par public voire par individu, qui doit être plus visible.

Le parcours d’un site de musée se fait par type de public, il y a des parcours personnalisés par utilisateurs, il faut donc adapter le ton, l’écriture par rapport au public.

Exemple du musée d’Orsay, accès par public, tranche d’âge ou étudiant, chercheur, etc

Les bibliothèques anglo-saxonnes vont très loin dans la segmentation du public.

On peut avoir des objectifs plus ciblés : vouloir « plus » que « faire venir », infléchir l’image de l’organisme, travailler sur la proximité, les échanges, proposer au visiteur une expérience plus riche (être prescripteur, rebonds, approfondissement, favoriser l’appropriation des contenus : commenter, télécharger), conserver les résultats dans profils perso.

Tous les organismes n’ont pas vocation de faire venir.

Si le public ne vient pas par défaut de notoriété, le site Internet peut aider.

On peut jouer sur le site réel et le virtuel.

Un mail pour faire connaitre le site.

La présence des bibliothèques dans les réseaux sociaux s’avère importante.

En conclusion

Séduire demande de bien se connaître et bien connaître l’usager.

Séduire ne se réduit pas à faire venir (prêt numérique, renvois aux sources d’informations)

Peut-être doit-on mieux imaginer l’existence virtuelle des documents aux côtés « d’une présence physique » du livre et des lecteurs ?

 

Compte rendu réalisé par C. Champeau.

février 2008